Streaming-Plattformen nehmen den traditionellen Medien immer mehr Nutzer weg: So schaut bereits über die Hälfte (55 Prozent) der Bis-20-Jährigen in Deutschland Filme oder Serien ausschließlich oder zum Großteil online über entsprechende Video-on-Demand-Portale (VoD). Bei den 21- bis 30-Jährigen ist es immerhin bereits mehr als jeder Dritte (36 Prozent). Über alle Altersgruppen hinweg liegt der Anteil nur bei 18 Prozent. Gerade einmal 14 Prozent der Teenager sehen noch ausschließlich auf traditionellem Weg fern – nutzen also lineares Fernsehen oder Datenträger wie DVD.
Bei Musik haben Streamingdienste sogar einen noch höheren Stellenwert erreicht. Knapp drei von vier (73 Prozent) der Bis-20-Jährigen hören ausschließlich oder zum Großteil Musik online – nur zwei Prozent nutzen ausschließlich traditionelle Abspielgeräte wie den CD-Player oder das Radio. Über alle Altersklassen hinweg halten sich diejenigen, die ausschließlich oder zum Großteil online Musik hören und diejenigen, die ausschließlich auf traditionellen Abspielgeräten Musik konsumieren, mit jeweils etwa einem Viertel der Befragten die Waage.
Am intensivsten werden die Streaming-Angebote von Männern genutzt: 53 Prozent von ihnen hören online Musik (Frauen 47 Prozent), 34 Prozent schauen Filme (Frauen 30 Prozent) und 27 Prozent spielen online (Frauen 25 Prozent). Lediglich eBooks werden häufiger von Frauen genutzt: 21 Prozent lesen Bücher auch online, bei den Männern sind es nur 16 Prozent.
Das sind Ergebnisse einer aktuellen Studie der Prüfungs- und Beratungsgesellschaft EY. Basis der Studie ist eine Umfrage unter 1.400 Bundesbürgern. Die Befragung wurde im Frühjahr 2017 durchgeführt.
Joachim Spill, Partner bei EY und Leiter des Bereiches Technologie, Medien & Entertainment und Telekommunikation: "Die Mediennutzung der Deutschen verlagert sich immer mehr ins Internet. Für die jüngeren Nutzer ist das Streamen von Musik oder Filmen bereits Normalität. Das gilt insbesondere für Musik: In der jungen Generation haben Spotify und Co. schon den Sieg über CDs und Vinyl davongetragen: Nur noch etwa ein Viertel der jungen Menschen hört Musik über physische Datenträger. Smartphones, Cloudspeicher und günstige Datenverbindungen haben den Konsum über das Internet begünstigt und den Unterhaltungsmarkt nachhaltig verändert.“
Laut Bundesverband Musikindustrie wurde 2016 zwar noch mehr Umsatz mit CDs, Vinyl oder DVDs als mit Streaming erzielt. Allerdings sank der Umsatz im Vergleich zum Vorjahr um 6,7 Prozent auf 989 Millionen Euro und fiel damit erstmals seit den frühen 80er Jahren unter die Marke von eine Milliarde Euro. Gleichzeitig steigerte sich das Digitalgeschäft um 24,2 Prozent auf 604 Millionen Euro. Nicht anders sieht es bei Videoinhalten aus: Laut dem Branchenverband Bitkom stieg der Umsatz mit VoD 2016 im siebten Jahr in Folge und erreichte in Deutschland ein Volumen von 800 Millionen Euro. Für das laufende Jahr erwarten die Marktforscher ein weiteres Wachstum um 18 Prozent auf 945 Millionen Euro.
Im Internet entstehen die Geschäftsmodelle der Zukunft
Die Studienergebnisse zeigen: Die junge Generation hat sich inzwischen weitgehend von physischen Tonträgern bzw. DVDs verabschiedet und konsumiert Musik und Filme vorwiegend bis ausschließlich online. Damit wird die Transformation der Unterhaltungsindustrie weiter vorangetrieben, so Spill: "Die Wachstumsraten bei Streaming-Diensten sind enorm, was auch an den attraktiven Angeboten der großen Player liegt, die sich einen erbitterten Kampf um Marktanteile liefern. Etablierte Anbieter – dazu gehören Plattenfirmen und Verlagshäuser ebenso wie TV-Sendeanstalten und Radiostationen – geraten in die Defensive und müssen ihre Geschäftsmodelle an die sich rapide verändernden Nutzungsgewohnheiten der Konsumenten anpassen. Die Konvergenz der Telekommunikations- und Unterhaltungsindustrie gewinnt mit dem Siegeszug der Streaming-Dienste an Fahrt.“
Physische Tonträger stehen nach Spills Einschätzung zwar noch nicht vor dem unmittelbaren Aus – die durchaus zahlungskräftige ältere Generation wird noch einige Zeit auf CD und LP bzw. DVD setzen. Aber: "Nennenswertes Wachstum wird man in diesem Segment nicht mehr erzielen. Neue und erfolgversprechende Geschäftsmodelle entstehen im Unterhaltungssegment fast nur noch im Netz.“
Knapp ein Viertel aller Befragten zahlt bereits für das Streamen von Filmen
Die Bereitschaft zum Zahlen für Internetinhalte gilt gemeinhin als Problem – aber immerhin ein Viertel aller Befragten (23 Prozent) zahlt bereits für VoD. Für Musik liegt die Zahlungsbereitschaft noch leicht drunter – knapp ein Fünftel (19 Prozent) nutzt kostenpflichtige Musikdienste. Ein Abo für eine Nachrichtenseite oder für eine Zeitung im Internet haben dagegen nur acht Prozent abgeschlossen.
"Insbesondere Video-on-Demand-Angebote stoßen mittlerweile auf breite Akzeptanz, wenn es um die Bezahlung ihrer Inhalte geht“, beobachtet Spill. "Das liegt unter anderem daran, dass sie eine moderate Preisstruktur für oft hochqualitative Inhalte entwickelt haben. Zudem hat die Rechtsprechung durch schärfere Regelungen in den vergangenen Jahren illegalen Plattformen immer weiter das Wasser abgegraben.“ Für die Musik gelte das fast genauso. Allerdings gebe es hier insbesondere durch das werbefinanzierte Gratisangebot von Marktführer Spotify noch eine attraktive Alternative für nicht zahlungsbereite Nutzer.
Hohe Zahlungsbereitschaft für Streamingangebote
Die Zahlungsbereitschaft für die Angebote ist recht hoch. Nutzer würden im Durchschnitt 9,40 Euro monatlich für Filme beziehungsweise Serien und 7,20 Euro für Musik ausgeben. Das liegt sehr nahe an den tatsächlichen Preisen, die sich für entsprechende Dienste bei rund 10 Euro eingependelt haben. "Da sich viele Nutzer ein entsprechendes Abonnement teilen – beispielsweise innerhalb eines Haushaltes – und damit der Einzelne deutlich weniger zahlt, kann man davon ausgehen, dass viele für die Dienste sogar noch etwas tiefer in die Tasche greifen würden“, so Spill.
Aber auch diejenigen, die Streamingdienste noch nicht nutzen, aber grundsätzlich interessiert sind, zeigen eine grundsätzlich hohe Zahlungsbereitschaft. Für Filme und Serien würden diese derzeitigen Nichtnutzer durchschnittlich 8,30 Euro zahlen und für Musik 6,00 Euro. "Das Potenzial für ein weiteres Wachstum der Nutzerzahlen ist gegeben“, stellt Spill fest. "Das Angebot kommt dem individuellen Lebensstil der jungen Generation entgegen. Jeder Nutzer kann sein eigener Programmchef sein und Inhalte abrufen wann und wo er will.“
Spotify dominiert Musikstreamingmarkt – Amazon führt bei Video
Den kostenpflichtigen Musikstreamingmarkt dominiert Spotify in Deutschland mit deutlichem Abstand vor den Wettbewerbern. Von denjenigen, die kostenpflichtige Musikstreamingdienste nutzen, greift fast die Hälfte (49 Prozent) auf den Dienst aus Schweden zu. Amazon Music hat sich dahinter platziert und kommt auf einen Marktanteil von 21 Prozent. Drittgrößter Anbieter ist Apple mit einem Marktanteil von elf Prozent. Apple ist vor allem bei Frauen beliebt, von denen sogar 19 Prozent auf den Dienst des Unternehmens zugreifen.
Für Amazon reicht es im Musikstreaming derzeit nur für den zweiten Platz – unter den VoD-Angeboten hat sich der Konzern mit Amazon Instant Video hingegen bereits einen Spitzenplatz gesichert: Der Marktanteil liegt bei 37 Prozent. Verfolger Netflix kommt auf 30 Prozent vor Sky mit 19 Prozent. Amazon kann insbesondere auf seine weiblichen Abonnenten zählen. 42 Prozent der Frauen nutzen das Videoangebot des Onlinehändlers. Netflix und Sky sind dagegen bei Männern beliebter als bei Frauen.